Рейтинг без японцев: почему китайские бренды захватывают не только рынок, но и сердца россиян

Рейтинг без японцев: почему китайские бренды захватывают не только рынок, но и сердца россиян
Российский авторынок переживает тектонический сдвиг, который уже нельзя назвать временной конъюнктурой. Ушедшие европейские, японские и корейские бренды оставили не просто пустые автосалоны - они оставили вакуум доверия. И этот вакуум стремительно заполняют производители из Китая. Данные индекса потребительской лояльности (NPS), опубликованные аналитическим агентством «АВТОСТАТ» по итогам опроса почти 2000 владельцев автомобилей 2020–2025 годов выпуска, подтверждают то, о чем участники рынка говорят последние два года: китайские бренды не просто заняли полку, они завоевывают сердца российских автовладельцев. Первые девять мест в рейтинге - за брендами из КНР. Это не случайность, а системный результат работы над качеством, технологиями и сервисом.
Абсолютный лидер рейтинга - премиальный бренд Li Auto с показателем NPS 74,4%. Это феноменальный результат. Для понимания: в докризисные времена такие цифры показывали разве что Toyota Land Cruiser и премиум немецкой тройки. Сегодня - китайский электромобиль с гибридной силовой установкой.
Что стоит за этой цифрой? Почти три четверти владельцев готовы рекомендовать марку друзьям и знакомым. В мире автомобильного ритейла это называется «сарафанное радио» - самый дешевый и самый эффективный канал маркетинга. Для бренда высокий NPS означает, что он может тратить меньше на рекламу и больше - на развитие продукта. С точки зрения бизнеса, такие цифры сулят высокий уровень повторных продаж: лояльный клиент с вероятностью 70–80% вернется за той же маркой при следующей покупке.
«Мы ежедневно работаем с запросами клиентов, которые приходят в лизинг. И если раньше люди спрашивали привычные им европейские и японские марки, то сегодня этот запрос изменился на: "У какого китайского бренда лучше сервис и выше ликвидность через три года?" Данные "АВТОСТАТ" - это не просто цифры. Это голос тысячи реальных покупателей. Игнорировать его нельзя. В нашей компании мы уже давно перестроили продуктовые линейки под новые реалии, и сегодня наши клиенты - физлица выбирают китайские и отечественные бренды в равных долях», — комментирует Наталья Соколова, директор департамента по развитию бизнеса инвестиционно-лизинговой Гринфинанс.
Changan с показателем 50% демонстрирует, что массовый сегмент вполне способен генерировать лояльность на уровне, который еще пару лет назад был характерен для японских и европейских марок. Haval (38,8%), Geely (37,8%) и Voyah (36,8%) идут плотной группой.
Стоит обратить внимание, на то, что эти бренды активно локализуют производство в России (Haval - полноценный завод в Тульской области, Geely и Changan - крупноузловая сборка) или поставляют модели, адаптированные под наши дорожные и климатические условия. Лояльность здесь - прямой ответ на наличие сервисной сети, запасных частей и понятной гарантийной политики.
По данным «АВТОСТАТ», в опросе участвовали владельцы автомобилей 2020–2025 годов выпуска - то есть те, кто уже успел проехать на своей машине не один десяток тысяч километров. И если человек после двух-трех лет эксплуатации готов рекомендовать марку, это значит, что бренд справился с главными страхами покупателя: не развалился, не сгнил, запчасти есть.
Бренды холдинга Chery (сам Chery - 31,7%, премиальные EXEED - 32,9% и JAECOO - 33,2%) вместе с Aito (33,5%) показывают NPS в диапазоне 31–34%. Для массового сегмента это достойные цифры, но они указывают на наличие системных проблем.

Каких именно? В открытых источниках об этом не пишут, но опыт общения с клиентами подсказывает: это скорость обслуживания, дефицит отдельных запчастей, качество лакокрасочного покрытия и коммуникация с дилерами на местах. Тем не менее все эти марки опережают единственного некитайского представителя топа - «Москвич».
25% NPS для «Москвича» - это зона «нейтралов» и «критиков». При всем уважении к возрожденной марке, результат говорит о том, что покупатели пока не видят устойчивых преимуществ. Большинство моделей «Москвича» технически близки к китайским партнерам (JAC), однако восприятие бренда и реальный опыт эксплуатации дают более низкую эмоциональную отдачу.
По словам Натальи Соколовой, это тревожный сигнал для локального производства, ведь мало собрать автомобиль - нужно еще и создать клиентский опыт, который заставит человека возвращаться. Пока этого не произошло. «Как директор компании, работающей с физическими лицами, я делаю три ключевых вывода. Первый: российский автовладелец стал прагматичнее. Он выбирает не по названию бренда и не по стране происхождения, а по совокупности «цена – оснащение – сервис». Китайские бренды сумели предложить это сочетание. Второй: высокий NPS - это маркер будущих продаж и ликвидности. Люди, готовые рекомендовать марку, с высокой вероятностью купят ее снова. А для лизинговой компании это еще и сигнал: автомобили таких брендов будут пользоваться спросом на вторичном рынке, а значит, их можно смело финансировать с минимальными рисками. Третий: российским брендам нужна не просто сборка, а работа с клиентским опытом. Иначе разрыв в лояльности будет только расти».
В Гринфинанс отмечают, что данные "АВТОСТАТ" это не просто аналитика, а руководство к действию. «Мы видим, как перекраивается карта предпочтений, и адаптируем наши лизинговые программы под новые реалии. Сегодня мы с одинаковой готовностью финансируем и Haval, и Chery, и Geely, и "Москвич". Но если тренд на лояльность к китайским брендам сохранится (а я уверена, что сохранится), через год структура нашего портфеля может сместиться еще сильнее в их пользу. Рынок не прощает игнорирования реальности. А реальность такова: китайские бренды выигрывают не только в цене, но и в качестве клиентского опыта», — резюмирует Наталья Соколова.
Вывод. Индекс NPS, рассчитанный «АВТОСТАТ», зафиксировал то, что происходит на наших глазах: смена эпох на российском авторынке. Первые девять мест - у китайцев. Это не временное явление, а структурный сдвиг, который будет определять предложение и ценообразование на годы вперед. Для покупателя это означает расширение выбора и борьбу брендов за его лояльность. Для лизинговых компаний- необходимость перестраивать риск-модели и продуктовые линейки. Игнорировать эти данные - все равно что ехать по трассе с закрытыми глазами.